來源 | 子然設(shè)計(jì)-專注連鎖餐飲品牌全案設(shè)計(jì)

發(fā)于北京 第1629期

時(shí)光被奇景驚艷，而歲月在城市里被溫柔。每一個(gè)城市寫給你最動(dòng)人的情書，就是它的食物。平淡的生活中，食物一次又一次撫慰你疲憊的軀體和心靈，那么我們?nèi)绾斡梦淖职咽澄锏那楦袀鬟_(dá)給我們的消費(fèi)者，讓它們對(duì)你的餐飲門店只一次便忘不掉呢？

City

珍饈十市 · 一城一味

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上海

洋味

足不出戶的米其林

“我以為你愛外灘絕佳綿延的風(fēng)景線，

愛老碼頭游艇外的夜色。而你最愛的，

是將盤中精心制作近乎完美的米其林菜品，

一口一口地吃掉。

北京

京味

胡同美味

“你可能一不小心坐過了站，

眼前就是我剛烤好的烤鴨；或許哪天你不經(jīng)意走進(jìn)了隔壁的那條胡同，

恰巧我正等著跟你一起涮羊肉。這北京城這么大，有誰能門兒清呢？”

廣州

粵味

八方會(huì)廣州，豈可只言商

“我想寫一卷腸粉，

讓乳鴿帶給你，

加兩筆蝦餃作落款?？墒俏覔?dān)心它飛累了，

會(huì)停下來喝個(gè)早茶，所以出發(fā)前幫它添了一對(duì)鳳爪，

讓它在游過云吞面的時(shí)候，冇撲街?！?/p>

深圳

關(guān)內(nèi)

關(guān)內(nèi)味，好吃的不得了！

“離港不遠(yuǎn)，離你也不遠(yuǎn)。我愿意在早晨為你熬一砂鍋的粥，

在午后用香甜柔軟的雞蛋仔博你一笑當(dāng)夜晚的生蠔剛撈上來，

客官您看清蒸還是酥炸？”

天津

津味

津味，吃嘛嘛香！

“煎餅果子說：

我們倆碰一塊啊熱乎，一加一大于二?！?/p>

十八街麻花說：

“你可別糾結(jié)啦，變成跟我似的可不好?！?/p>

狗不理包子說：

“別人只看你好不好看，

可我知道你的內(nèi)在更值得我愛啊。”

成都

辣味

天府百味

“我不在你身邊，

那么我一定是在廚房里為你包抄手；我數(shù)學(xué)不好，

只好在你餓的時(shí)候幫你多抓幾根串串。連辣椒都幫你買好了，巴適的板！”

杭州

家常味

杭州家常

“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。在這個(gè)風(fēng)情萬種的天堂里，

肉是東坡的，醋魚是西湖的，蝦仁是龍井的，

而我，是你的?！?/p>

重慶

江湖味

送你一場(chǎng)江湖盛宴

“山是我的名片，川是我的談吐。山霧繚繞的街頭巷尾，

辣子雞和水煮魚是我熱情又大膽的情話。今晚的火鍋，

我想和你一起吃，可以嗎？”

西安

官府味

追溯最正宗的官府

“剛到家嗎？

我給你下碗biangbiang面吧，

桌上有個(gè)肉夾饃，你先墊墊肚子；你嘗嘗這個(gè)羊肉泡饃，是不是撩咋咧？”

青島

海味

太平洋的風(fēng)

“我想住在海邊，面朝大海，春暖花開。

我想和你一起剝大蝦、啃梭蟹，吃扇貝。我想和你坐在海邊喝散啤。我想你?！?/p>

Heart

與眾不同 · 深入人心

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1）介紹品牌特色，打造品牌差異

人們之所以能記住某個(gè)餐飲品牌，一定是它那個(gè)餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點(diǎn)，也就是咱們經(jīng)常說的品牌差異化。

好的文案能夠充分展現(xiàn)品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。

同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務(wù)好，而巴奴則打出了服務(wù)不是自己特色而毛肚才是的旗號(hào)，讓顧客印象深刻。

太二酸菜魚，一句“酸菜比魚好吃”火爆了大江南北。這就是通過文案聚焦產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)放大，做出特色。

2）闡述品牌功能，定位消費(fèi)人群

相同品類的餐飲，不一定有相同的功能，也不一定有相同的消費(fèi)人群。

餐飲的某些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個(gè)別品牌才擁有的。這時(shí)候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，并為品牌精確定位消費(fèi)人群。

如真功夫雖是中餐，卻把消費(fèi)人群對(duì)準(zhǔn)了追求健康和養(yǎng)生的人群。

3）描述品牌規(guī)模，烘托品牌強(qiáng)大

顧客在消費(fèi)時(shí)都會(huì)追求好品牌、大品牌、知名品牌，因?yàn)樗麄兿ＭM(fèi)能夠得到保障，他們認(rèn)為越強(qiáng)的品牌越有保障。

好的文案可以通過描述品牌規(guī)模，烘托出品牌的強(qiáng)大，給顧客帶來更多的安全感，讓他們能大膽放心地消費(fèi)。

比如老字號(hào)品牌鴻賓樓的“別叫我老字號(hào)，我還不到二百歲”。就側(cè)面烘托出了品牌的歷史悠久。

例如子然最近升級(jí)的張大師.吮指鴨爪爪，張大師鴨爪爪的slogan是“好鴨爪自己會(huì)說話，干鍋還能涮著吃?！闭且?yàn)樽銐蛘?，因?yàn)槠放频莫?dú)特性，產(chǎn)品味道夠純正，所以鴨爪才能自己說話，表現(xiàn)出對(duì)品牌足夠的信心。在凸顯鴨爪味道獨(dú)特，品牌自信十足的同時(shí)傳達(dá)出“一鍋兩吃”的特色，這也是品牌信心的部分體現(xiàn)，足夠美味的鍋底經(jīng)得起最簡(jiǎn)單食材的考驗(yàn)！

4）吸引顧客眼球，引起情感共鳴

無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，并且引發(fā)顧客的情感共鳴。

通過這種能引發(fā)顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關(guān)注你，甚至還可能幫你自主地進(jìn)行宣傳。用情感類文案創(chuàng)造品牌影響力的典型代表非江小白莫屬了。有人說，大多數(shù)人選擇喝江小白，就是為了喝江小白的文案。

江小白文案的背后，往往是人們生活方式當(dāng)中的真實(shí)寫照和場(chǎng)景，更是擊中了無數(shù)消費(fèi)者的內(nèi)心和情懷。

例如子然服務(wù)的烤知味，它的定位是你不懂的燒烤店，品牌故事：“跟生活相比，電影里的故事總是平淡無奇，每個(gè)人背后都有一段故事，我們不斷探索生活的軌跡，也渴望被別人香氣，最后那一句你不懂，成了埋在心底里最扎心的回憶。

那本被父母翻看過的日記，那次不敢開口暗戀的心緒，那天因一句口角的大受打擊，生活是平淡無奇，生活還是光怪陸離，每個(gè)人對(duì)生活的感知都別有風(fēng)趣，但是心中的那個(gè)點(diǎn)，我們無法忘記，那個(gè)點(diǎn)到底是什么？遠(yuǎn)離的家，模糊的ta，失去的東西......誰知道呢，誰又能真的懂你，可那又怎么樣？我們穿過人海之后，珍惜著每一次的悲歡離合，與過去做個(gè)和解吧，那些說不出口的話在這間你不懂的燒烤店里，說給那些不懂你的人，釋放著壓抑的情緒”。

我們以一個(gè)為消費(fèi)者提供著表達(dá)情緒的場(chǎng)所，構(gòu)建這家燒烤店的整個(gè)品牌情感，表達(dá)的是我們用美食慰藉你的心靈，用這樣的文案和當(dāng)下年輕人引發(fā)情感共鳴。

Demand

明確需求 · 一針見血

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1）訴求鮮明，一目了然

由于同樣的種類的餐廳太多了，想在眾多同行中脫穎而出，除了獨(dú)特的品牌名稱，我們還需要一個(gè)獨(dú)具特色、賣點(diǎn)清晰的廣告語。

奈雪の茶“一杯好茶，一口軟歐包”就是典型的例子。

通過簡(jiǎn)單的兩句話將產(chǎn)品和文藝的氣息傳遞給顧客。使顧客能夠清晰的記住品牌及產(chǎn)品的特點(diǎn)。

例如子然出品的山黔山后的slogan“一把小串，走進(jìn)貴州”。簡(jiǎn)單直接告訴顧客“我來自哪里”以及“我要賣什么”，向顧客發(fā)出邀請(qǐng)，通過一把小串進(jìn)而走進(jìn)貴州，走進(jìn)十萬峰林之中，走進(jìn)羊肉粉的故鄉(xiāng)，走向更多的更本真的山野之味，去了解那些山前之景，山后之事。

2）需要抓住顧客的痛點(diǎn)

上述中無論是介紹產(chǎn)品功能，還是描述品牌規(guī)模，都是抓住了顧客的痛點(diǎn)。

如王老吉的“怕上火喝王老吉”，就是抓住了顧客出去吃火鍋、燒烤等怕上火的一個(gè)痛點(diǎn)。

抓住顧客痛點(diǎn)，并且讓顧客知道你能解決這些痛點(diǎn)，顧客自然會(huì)來消費(fèi)。

3）文案需要能調(diào)動(dòng)情緒，引起共鳴

情緒是一個(gè)人的底層操作系統(tǒng)，是人做一切事情最根本的驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)餐飲文案能調(diào)動(dòng)顧客的某種情緒，引起共鳴時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生與之相對(duì)應(yīng)的行為。除了江小白的暖心文案，還有烤知味的slogan“個(gè)中滋味，自己體會(huì)。”“人莫不飲食也，鮮能知味也”。吃了這么多頓飯，一日三餐的真實(shí)滋味，我們似乎從未用心體會(huì)。

烤知味，以燒烤演繹人間煙火，用味道喚醒沉寂靈魂。這是一場(chǎng)美味相遇，更是一場(chǎng)情感邂逅。我們不強(qiáng)化感情，只觸發(fā)感情，用中性柔和的字體設(shè)計(jì)，表達(dá)出我們沒有壓抑、回歸溫暖的初衷。在這里，感受你不懂的味道與情緒，世上個(gè)中滋味，本應(yīng)自己體會(huì)。或是沉靜的青、熾烈的紅；或是溫暖的黃、秘密的紫。這里沒有局限與束縛，所感皆是所得，所食皆是美味！

4）文案能夠顛覆認(rèn)知的

人們對(duì)于能顛覆自己認(rèn)知的事情最為深刻，對(duì)于能顛覆所有人的事情更為深刻。

由此可見，好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認(rèn)知，能調(diào)動(dòng)顧客情緒，甚至能決定顧客的消費(fèi)行為。

所以，餐飲人對(duì)待餐飲文案，萬萬不可敷衍了事。

Summary

總結(jié)

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一篇好的餐飲文案，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)，賦予親切感，注入真實(shí)的感情。你一定要以朋友說的口氣去寫文案，娓娓動(dòng)聽，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，顧客很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)去你的餐廳體驗(yàn)一把。

主編 | 露露 編輯 | 雪峰 視覺 | 靜靜

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食品安全網(wǎng)

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